هنگامی که اینستاگرام در سال 2018 به یک میلیارد کاربر رسید ، مارک زاکربرگ ، مدیر اجرایی فیس بوک ، آن را " یک موفقیت شگفت انگیز " نامید. این برنامه اشتراک گذاری عکس که متعلق به فیس بوک است ، مورد استقبال گسترده جوانان قرار گرفت و به عنوان موتور رشد شبکه اجتماعی مورد استقبال قرار گرفت.

اما حتی در حالی که آقای زاکربرگ از اینستاگرام تمجید می کرد ، طبق یک ارائه بازاریابی در سال 2018 ، این برنامه به طور خصوصی از دست دادن کاربران نوجوان در سایر شبکه های اجتماعی به عنوان " تهدید وجودی " اظهار تاسف کرد.

بر اساس اسناد داخلی اینستاگرام که توسط نیویورک تایمز به دست آمده است ، در سال گذشته این موضوع فوریت بیشتری پیدا کرده بود. یک یادداشت استراتژی از اکتبر گذشته ، که یک برنامه بازاریابی برای امسال ارائه کرده بود ، می گوید : " اگر ما پای نوجوانان را در ایالات متحده از دست بدهیم ، خط  (این دسته از کاربرانمان را) از دست می دهیم. "

در برابر این تهدید ، اینستاگرام چیز کمی به شانس واگذار کرد. با شروع از سال 2018 ، تقریباً کل بودجه بازاریابی سالانه جهانی خود را ، که امسال 390 میلیون دلار تعیین شده است - بر اساس اسناد برنامه ریزی و افرادی که مستقیماً در این فرایند دخیل هستند ، عمدتا از طریق تبلیغات دیجیتالی برای نوجوانان در نظر گرفته است. بازاریابان می گویند تمرکز بسیار منحصر به فرد بر روی گروه سنی محدود بسیار غیرعادی است ، اگرچه هزینه نهایی فراتر از نوجوانان بوده و شامل والدین و جوانان آنها می شود.

اسناد اینستاگرام ، که قبلاً گزارش نشده بود ، عصبانیت و ترس شرکت را آشکار می کند زیرا در پشت صحنه با حفظ ، جذب و جذب کاربران جوان مبارزه کرده است. با وجود اینکه اینستاگرام به عنوان یکی از جواهرات تاج فیس بوک اعلام شد ، برای جلب توجه نوجوانان به اقدامات خارق العاده ای روی آورد. این به ویژه بر مقوله ای به نام " دبیرستان اولیه " تأکید کرد که آن را در رده سنی 13 تا 15 سال طبقه بندی کرد.

22%

از نوجوانان ، اینستاگرام را در رتبه سوم  برنامه های اجتماعی مورد علاقشان قرار داده اند. رتبه های بالاتر در اختیار اسنپ چت و تیک تاک است.

_ نظرسنجی پایپر سندلر

هر گونه لغزش توسط اینستاگرام می تواند عواقب بزرگتری برای فیس بوک داشته باشد. بر اساس اسناد ، این شبکه اجتماعی امیدوار بود که اینستاگرام جوانان بیشتری را به همه برنامه های خود ترغیب کند و پایگاه قدیمی کاربران فیس بوک را پر کند. اما اسناد همچنین نشان می دهد که فیس بوک از آن زمان آرزوهای تبدیل شدن به مقصد نوجوانان را کنار گذاشته است ، همانطور که اینستاگرام به طور فزاینده ای در مورد نحوه برقراری ارتباط با مخاطبان جوان بحث کرده است.

افشاگری ها نشان می دهد که چقدر فیس بوک در خطر است تا به اعتراضات کنگره و مردم در مورد تأثیرات اینستاگرام بر سلامت روانی کاربران بپردازد. طبق اسناد جداگانه ای از افشاگر فیس بوک ، فرانسیس هاوگن ، که وال استریت ژورنال آن را منتشر کرده است ، فیس بوک می داند که برخی از دختران نوجوان هنگام استفاده از اینستاگرام احساس بدتری در مورد تصویر بدن خود داشته اند. خانم هاوگن در جلسه سنا در ماه جاری شهادت داد که فیس بوک عمداً افراد ، از جمله کودکان را به خدمات خود وصل کرده است.

ترس های اینستاگرام از دست دادن کاربران جوان همچنین نشان می دهد که صنعت اینترنت چقدر به آنها جایزه می دهد ، و توجه آنها تا چه اندازه می تواند دور از دسترس باشد ، حتی برای برنامه ای که خود جوان است. عمر اینستاگرام که فیس بوک در سال 2012 خریداری کرده کمتر از 12 سال سن دارد. تعداد زیادی نوجوان برای (این پلتفرم ها) دارد ، اما رقبایی مانند تیک تاک ، برنامه ویدیویی متعلق به چین و اسنپ چت در حال فعالیت هستند. 

بر اساس داده های شرکت ها ، اینستاگرام با بیش از 1.3 میلیارد کاربر همچنان بزرگترین پلتفرم است و تیک تاک یک میلیارد کاربر و اسنپ چت 500 میلیون کاربر دارد. اما در نظرسنجی امسال شرکت خدمات مالی پایپر سندلر ، 35 درصد از نوجوانان گفتند که اسنپ چت پلتفرم رسانه های اجتماعی مورد علاقه آنها است و 30 درصد آنها تیک تاک را گفته اند. اینستاگرام با 22 درصد سوم شد.

بروک دافی ، دانشیار دانشگاه کرنل که به مطالعه رسانه ، فرهنگ و فناوری می پردازد ، می گوید : " در هر صنعت رسانه ای ، جدیدترین و جالب ترین مورد بیشترین جذب را در بین نسل های جوان دارد. " او گفت که این امر باعث می شود افراد فعلی در حالت دفاعی قرار بگیرند و افزود : " ما در یک لحظه فرهنگی هستیم که به نظر می رسد مردم از فرهنگ آرزو و عملکرد اینستاگرام خسته شده اند. "

نگرانی ها در مورد کاربران نوجوان اخیراً در میان مدیران اینستاگرام افزایش یافته است ، از جمله آدام موسری ، سرپرست برنامه ، گفت که پنج کارمند فعلی و سابق ، که مجاز به صحبت عمومی نیستند.

3 تا 4 ساعت در روز

میانگین"  زمان نوجوانی سپری شده " است که در طول پاندمی کرونا در ایاللا متحده در اینستاگرام سپری شده است. 

_ 2 کارمند سابق اینستاگرام

آنها گفتند که در جلسه ای که ماه گذشته انجام شد ، مدیران اطلاعاتی را که نشان می داد موانع ورود کاربران نوجوان در دوران همه گیری در حال پایان است ، بررسی کردند. " مدت زمان نوجوانی " ، اصطلاحی که نشان می دهد نوجوانان چند ساعت در روز در اینستاگرام هستند ، نیز کاهش یافت. آنها نگران کننده بودند زیرا اینستاگرام به نوجوانان متکی بود که به طور متوسط ​​سه تا چهار ساعت در روز در این برنامه وقت بگذارند که تقریباً دو برابر هزینه ای است که بزرگسالان برای آن هزینه می کنند.

لیزا کرنشاو ، سخنگوی فیس بوک ، در بیانیه ای درباره اینستاگرام گفت که درست نیست که (این شرکت) تمام بودجه بازاریابی خود را بر روی نوجوانان متمرکز کرده است. وی افزود که داشتن نوجوانان به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی غیرمنتظره بود ، زیرا این شرکت مدتهاست گفته است که " نوجوانان یکی از مهمترین جوامع ما هستند زیرا روندها را تشخیص داده و تعیین می کنند. "

ماه گذشته در شهادت کنگره ، آنتیگونه دیویس ، رئیس امنیت جهانی فیس بوک ، با فرض این که اینستاگرام به نوجوانان آسیب می رساند ، با اعتراض به تحقیقات نشان داد که آنها تجربیات مثبتی در این برنامه دارند.

فیس بوک ، که در ابتدا برای دانشجویان کالج طراحی شده بود ، مدتهاست به مخاطبان جوان وابسته است. طبق قانون ، کاربران آن باید 13 سال یا بیشتر داشته باشند. قانون حفاظت از حریم خصوصی آنلاین کودکان در سال 1998 ذخیره یا جمع آوری اطلاعات شخصی برای افراد زیر 13 سال غیرقانونی است.

در سال 2013 ، دیوید ابرزمن ، مدیر مالی وقت فیس بوک ، در تماس با شرکت هشدار داد که کاربران روزانه این شرکت ، به ویژه در بین نوجوانان ، کاهش یافته است. پس از سقوط قیمت سهام فیس بوک در اظهارنظر ، شریل سندبرگ ، مدیر ارشد اجرایی ، گفت که واکنش به اظهارات آقای ابربرمن " بی حد و حصر " بوده است.

در همان سال ، آقای زاکربرگ سعی کرد ، و موفق  نشد اسنپ چت را بخرد تا جذابیت فیس بوک را برای کاربران جوان افزایش دهد. بنابراین دو نفر که از این تصمیم مطلع بودند ، گفتند این شرکت تصمیم گرفت با برنامه هایی که قبلاً در اختیار داشت ، مانند اینستاگرام ، جوانان را جذب کند. در سال 2016 ، اینستاگرام یکی از ویژگی های کلیدی اسنپ چت معروف به استوری را کپی کرد ، که به مردم اجازه می دهد فیلم ها و عکس ها را گرفته و به عنوان به روز رسانی موقت در قالب استوری 24 ساعته ارسال کنند.

در ارائه ای در ژوئیه 2017 که یک کمپین بازاریابی ویژگی استوری های اینستاگرام را بررسی می کرد ، این برنامه نشان داد که دانش آموزان در مقطع دانشگاهی سریعتر از استوری های استفاده کرده اند ، در حالی که جوانان 15 تا 19 ساله در رتبه دوم قرار دارند. این سند می گوید اما کودکان 13 تا 15 ساله "پاسخی ندادند. " 

در این سند آمده است : " ما کارهای بیشتری باید انجام دهیم تا با نوجوانان جوان ارتباط برقرار کنیم. "

علاقه به نوجوانان جوان سوالات داخلی را ایجاد کرد. در سال 2017 و اوایل سال 2018 ، سه کارمند اینستاگرام پرسیدند که آیا کمپین های تبلیغاتی با هدف نوجوانان 13 ساله ممکن است ناخواسته کودکان 11 ساله را جذب کند ؟

یک نفر گفت که فیس بوک می دانست که تبلیغاتی که برای یک کودک 13 ساله در نظر گرفته شده است ، احتمالاً کودکان کوچکتری را که می خواهند خواهر و برادر و دوستان بزرگتر خود را تقلید کنند ، به تصویر می کشد. مدیران به کارکنان خود گفتند که فیس بوک تمام تلاش خود را کرد تا مانع از پیوستن کاربران زیر سن قانونی به اینستاگرام شود ، اما اگر آنها به هر حال ثبت نام کردند ، نمی توان به آن کمک کرد.

در سپتامبر 2018 ، کوین سیستروم و مایک کریگر ، بنیانگذاران اینستاگرام ، پس از درگیری با آقای زاکربرگ ، فیس بوک را ترک کردند. آقای موسری ، از مدیران قدیمی فیس بوک ، سکان هدایت اینستاگرام را در دست گرفت.

چهار کارمند سابق گفتند ، با تغییر رهبری ، فیس بوک تمام تلاش خود را کرد تا اینستاگرام را به یک جاذبه اصلی برای مخاطبان جوان تبدیل کند. مردم گفتند که این امر همزمان با این واقعیت است که خود فیس بوک ، که با حریم خصوصی داده ها و دیگر رسوایی ها دست و پنجه نرم می کرد ، هرگز مقصد نوجوانان نخواهد بود.

سه کارمند سابق گفتند که اینستاگرام شروع به تمرکز بر روی داده " زمان صرف شده برای نوجوانان " کرد. هدف این بود که مدت زمانی را که نوجوانان در برنامه بودند با ویژگی هایی از جمله لایو ، ابزار پخش و اینستاگرام تی وی ، که در آن افراد فیلم هایی را که به مدت یک ساعت اجرا می شوند بارگذاری کنند.

اینستاگرام بودجه بازاریابی جهانی خود را نیز افزایش داد. در سال 2018 ، 67.2 میلیون دلار به بازاریابی اختصاص داد. بر اساس اسناد داخلی ، در سال 2019 ، این مبلغ به 127.3 میلیون دلار ، سپس به 186.3 میلیون دلار در سال گذشته و 390 میلیون دلار در سال جاری افزایش یافت. اسناد نشان می دهند که اکثر بودجه ها برای جذب نوجوانان تعیین شده است. دو کارمند گفتند که آقای آدام موسری بودجه ها را تصویب کرد.

بر اساس اسناد ، این پول برای دسته های بازاریابی مانند " ایجاد اینستاگرام به عنوان مکان مورد علاقه نوجوانان برای ابراز وجود " و برنامه های فرهنگی برای رویدادهایی مانند Super Bowl تعیین شده است.

بسیاری از تبلیغات به دست آمده دیجیتالی بود و برخی از تأثیرگذارترین عوامل این پلتفرم را شامل می شد ، مانند دانته کولی ، رقاص و خالق کانادایی. بازاریابی ، هنگامی که عملی شد ، والدین نوجوانان و افراد تا 34 سال را نیز هدف قرار داد.

با وجود این ، عصبانیت اینستاگرام افزایش یافت. در یکی از یادداشت های بازاریابی سال 2019 اشاره شد که در حالی که نوجوانان هنوز به آن سرازیر می شدند ، هیچ علاقه ای به فیس بوک یا برنامه پیام رسانی تحت مالکیت فیس بوک واتس اپ نشان ندادند. در این یادداشت آمده است که شرکت باید بر استفاده از نوجوانان برای استفاده از سایت اشتراک گذاری عکس تمرکز کند و افزود : " ما علاقه ای بین نام تجاری مشاهده نمی کنیم. "

دو کارمند سابق گفتند : هنگامی که همه گیری کروناویروس در سال گذشته رخ داد و مردم را وادار کرد تا برای ایمنی در خانه بمانند ، " مدت زمان نوجوانی " در ایالات متحده به طور متوسط به سه تا چهار ساعت در روز در مقایسه با یک تا دو ساعت قبل افزایش یافت. به بزرگسالان روزانه 30 دقیقه تا 45 دقیقه در این سایت مشغول به کار بودند.

اما در حالی که یک سند برنامه ریزی برای بازاریابی اینستاگرام در سپتامبر 2020 نشان می داد که تعداد کاربران روزانه این برنامه تقریباً 24 درصد نسبت به سال قبل افزایش یافته است ، برخی معیارهای مربوط به نوجوانان شروع به لغزش کرده است. اسنپ چت برنامه ترجیحی برای بهترین دوستانی بود که می خواستند با یکدیگر پیام دهند ، و تیک تاک برای نوجوانانی که ویدیوها را به اشتراک می گذاشتند با یوتیوب مبارزه می کرد.

در این سند آمده است : " در بحبوحه کووید ، ویژگی های اصلی اشتراک گذاری IG ، جوانان را کمتر از گذشته سرگرم می کنند و نداشتن چیزی برای به اشتراک گذاشتن همچنان مانعی برای اشتراک گذاری بیشتر است. "

سند استراتژی اکتبر 2020 ، " رویکرد بازاریابی اینستاگرام برای 2021 " ، نشان دهنده پرچم های قرمز دیگری بود. نظرسنجی از نوجوانان 13 تا 44 ساله که اینستاگرام را برای رقابت رها کرده بودند ، نشان داد که افراد در هر سنی بیشتر از یوتیوب و تیک تاک استفاده می کنند و نوجوانان به طور خاص بیشتر به اسنپ چت توجه می کنند.

این برنامه ها مواردی را ارائه می دهند که اینستاگرام کمتر به آن معروف است ، یعنی علایق ارتباطی و سرگرمی.

در ماه مه ، آقای آدام موسری بیانیه چشم انداز اینستاگرام را با کارکنان به اشتراک گذاشت. وی در یک پست داخلی ، که تایمز مشاهده کرد ، گفت که این برنامه " محلی است که جوانان خود و آینده را تعریف می کنند. " وی افزود : " جوانان و خالقان در خط مقدم فرهنگ در حال ظهور هستند ، جایی که اینستاگرام بازی می کند. "

در آن زمان ، اینستاگرام روی برنامه ای برای کودکان زیر 13 سال کار می کرد. آقای موسری و پاونی دیوانجی ، معاون رئیس فیس بوک که YouTube Kids ( نسخه یوتیوب برای کودکان) را ایجاد کرده بود ، برای پروژه " ستون جوانان اینستاگرام"  ، یک گروه کاری برای محصولات کودکان ، شروع به استخدام کردند.

ماه گذشته ، پس از اینکه اسناد خانم هاوگن نشان داد که اینستاگرام به تصور خود از برخی نوجوانان لطمه زده است ، آقای موسری توسعه برنامه کودکان را متوقف کرد. اما او در یک پست وبلاگی گفت که کار به پایان نرسیده است و اینستاگرام باید خدماتی با تدابیر ایمنی و محتوای متناسب با سنین 10 تا 12 سال ایجاد کند.

وی نوشت : " ما معتقدیم ساختن " بچه های اینستاگرام " کار درستی است. " واقعیت این است که بچه ها در حال حاضر آنلاین هستند و در فضای مجازی حضور دارند. "

منبع : nytimes